O componente humano faz toda a diferença

  Alex Pipkin 

Atualmente, é inegável a importância da utilização das tecnologias da informação e dos diferentes processos e táticas de vendas para se aumentar a produtividade comercial e se alcançarem novos clientes e novos mercados. O objetivo central é o de se ampliar o volume de vendas.

É fácil pensar e constatar a influência geracional e os distintos tipos de comportamento atual em relação aos processos de compra e consumo. Evidente que não basta vender; é essencial vender buscando estabelecer relacionamentos de longo prazo com clientes lucrativos, para se melhorar a lucratividade do negócio em questão.

Muitas organizações vendem quantitativamente muito, até mesmo em razão de políticas de comissionamento equivocadas, porém, não criam valor para elas próprias, ou seja, não ganham dinheiro. Nesse contexto, a incerteza quanto à perenidade do negócio é grande.

No ambiente competitivo atual, a prospecção ativa (outbound) busca alcançar os clientes potenciais dotados de um perfil alinhado com o pacote de valor de uma determinada empresa. Já na prospeção passiva (inbound), o cliente potencial procura uma empresa, em razão de propaganda ou da geração de conteúdos atrativos, por exemplo.

Repito, esses são processos de marketing e operações de vendas significativos. No entanto, tenho acumulado experiências que me trazem alguns aprendizados e insights que julgo ainda mais básicos e essenciais para que uma organização possa criar mais valor para seus clientes, entregando maiores benefícios e soluções para eles e para ela própria, atingindo uma lucratividade superior.

Não tenho qualquer brecha de dúvida de que muitas empresas não conseguem vender mais e/ou aumentar o ticket de venda de um comprador, basicamente, porque o foco do vendedor está em, exclusivamente, fechar a venda. Seus olhos brilham e refletem os cifrões nos olhos do comprador. A preocupação do vendedor não está em solucionar o problema do cliente, mas resolver o seu, isto é, aumentar a receita e sua respectiva comissão.

Não são raros os casos em que vendedores desconhecem, por mais incrível que isso possa parecer, os pontos distintivos e/ou os diferenciais competitivos de seus produtos e serviços em relação aos concorrentes.
Desnecessário falar de uma trivial análise dos pontos fortes e fracos dos principais competidores. Quase que completa desconsideração.

Em muitas circunstâncias, vendedores forçam a venda, sem que compreendam profundamente as necessidades, os desejos, os problemas efetivos e as aspirações dos clientes, por vezes não articuladas.

Nesse sentido, eles carecem de conhecimento do produto/serviço que representam, da compreensão dos benefícios contemplados em sua oferta e da capacidade de colocar o cliente em relevo; portanto, parece transparente, como água cristalina, que tais vendedores não conseguem explicar e argumentar como os produtos/serviços de sua organização resolvem melhor os problemas dos clientes.

Por outro lado, compradores necessitam entender, estrategicamente, até para justificarem internamente suas decisões de compra, como uma determinada aquisição melhora o desempenho, reduz custos, aumenta a receita, traz maior notoriedade para a organização e/ou agrega vantagem competitiva para a empresa compradora.

Em última análise, vendedores não são capazes de demonstrar claramente como sua suposta solução impacta positiva e distintamente no negócio do comprador. Nas táticas inbound e outbound, muitas vezes, o objetivo é conquistar a oportunidade de realizar uma visita ao cliente potencial. A partir daí, com vendedores e scripts certeiros, é possível expor, detalhadamente, o pacote de valor do fornecedor e, objetivamente, fechar o negócio.

É muito diferente apresentar uma eventual solução para um atendente de telefone e/ou comprador e ter que fundamentar as soluções propostas para um executivo e/ou diretor de uma empresa cliente. Em muitos setores, será primordial escalar o nível dos tomadores de decisão. Será esse justamente o “momento da verdade” para se fechar um negócio.

A grande questão é que muito poucos vendedores – somente aqueles dotados de maior visão e conhecimento estratégico – estão equipados para apresentar os diferenciais do ofertante, falando a linguagem do executivo sênior, e evidenciar como, factualmente, o pacote de valor do fornecedor agrega valor e se constituiu na melhor solução para as necessidades da empresa compradora.

Pesquisas indicam que menos de um em cada três vendedores pode manter uma conversa estratégica e eficaz com executivos sêniores em empresas clientes. A lição aparenta ser clara. Sem dúvida que as novas tecnologias, os sistemas e os processos de venda potencializam enormemente as vendas.

No entanto, eu diria que ainda é preciso capacitar as equipes comerciais com aquilo que reputo como sendo “os básicos” de um vendedor eficaz, a fim de converter clientes potenciais em vendas efetivas e clientes fidelizados.

Básicos, sim, básicos: conhecimento daquilo que se vende, dos produtos e serviços, pontos distintivos e/ou diferenciais de uma oferta competitiva, ou seja, os benefícios superiores e as soluções do pacote de valor, e a vantagem que uma empresa alcançará para o seu negócio ao comprar daquele fornecedor específico.
Além disso, o mais básico dos básicos, a capacidade empática de um vendedor em ser capaz de estabelecer conexões emocionais com o comprador e, no caso de gerentes seniores, falar a mesma língua dele, exibindo conhecimento estratégico do negócio em questão.

A “peça humana” qualificada faz, ainda, toda a diferença. É ela que contribuiu no real atingimento dos objetivos das organizações compradoras. Não há dúvidas!

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